El márketing social surge como una herramienta que puede contribuir mucho a lograr resultados satisfactorios en los procesos de desarrollo porque su propósito es lograr que un público objetivo «compre» una propuesta (proyecto, programa, conducta) de modo sostenible. Es decir, que la acepte, la adopte, la haga suya y la utilice cuando sea necesario.
Lograr este tipo de compromiso hace que desarrollar procesos de márketing social se convierta en un estilo de vida para el grupo de trabajo o la institución proponente. Pero no se trata solo de cumplir una serie de requisitos; es una forma de pensar que debe tener en cuenta el problema y el público con el cual se trabajará, definir una propuesta para dar solución al problema, saber por qué el público objetivo podría rechazarla y qué decir para convencerlo de aceptarla, además de definir las capacidades necesarias para llevar a cabo este proceso.
También puede decirse que el márketing social consiste, simplemente, en aplicar a los temas sociales y ambientales las herramientas usadas para vender productos de consumo masivo, aunque considerando que en esos casos el producto no es algo tangible, sino ideas, actitudes, formas de pensar o de actuar del público objetivo. Este libro busca no solo servir de material de capacitación, también pretende guiar el diseño y la puesta en marcha de propuestas sociales y ambientales.
